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田野凝视中的迪士尼商业人类学的实验室

2017-05-15

田野凝视中的迪士尼商业人类学的实验室

  潘天舒

  [摘 要] 基于相关案例评述和本人在商业人类学领域的多年教研实践经验,力图对人类学者如何在全球化和地方转型语境中运用学科特有的视角和方法,对上海迪士尼乐园进行民族志研究的可行性进行具有前瞻性的探讨?认为迪士尼这一魔幻王国有条件成为人类学田野研究的实验室?

  [关键词] 迪士尼乐园;应用人类学;田野研究

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  以主题公园?民俗村和生态旅游为田野研究对象的民族志在当代国际人类学界并不鲜见?而迪士尼产业相关的乐园?主题公园和影片等更是人类学?社会学?大众传媒?商业史?性别研究和文化研究和课程教学的关注焦点(Fjellman,1992;Wasko,2001)?在学术圈内,所谓“迪士尼研究”(Disney Studies)已经蔚然成风?这样的议题常常能吸引眼球,又能使包括法兰克福学派?消费主义?女权主义?文化霸权?物化和福柯的权力话语等学术概念,有了可以充分使用的机会?然而,象牙塔内对于迪斯尼所代表的大众消费文化的解构和批评,对于真实世界中所存在的迪士尼这一有着“魔幻王国”之称的商业霸权,可以说没有实质性的影响?据本人观察,许多迪士尼文化的批判者,在现实生活中却是其影视作品?乐园和主题公园以及各类衍生产品的忠实消费者?有趣的是,基本游离于正规高校体系之外的应用人类学者,通过自己的本事和实绩着实让迪士尼商业运行者真正领教了人类学视角和方法的妙处?例如:迪士尼频道曾经聘请人类学团队进行用户研究,力图找出方法来吸引住6岁至14岁年龄段男生这个最容易流失的观众群?人类学者通过入户进行缜密系统的观察,采集?整合?汇总和分析了大量鲜活的第一手资料,最后向频道负责人提出了专门以男孩为主要受众的Disney XD频道,从而使男性收视率有了10%的回升?人类学者在研究中发现,商业研究中普遍采用的问卷调查法根本无法从被调查的男生处得到全面和完整的信息?与女孩相比,男孩在填写问卷时似乎心不在焉,草草了事?只有在对其日常收视行为细致深入的观察,在此基础上进行面对面的交流和访谈,才有可能分辨出处在从小男孩到小伙子成长期这个特殊年龄段男生的兴趣爱好究竟是什么?

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  在语境迥然的中国上海浦东,如果人类学者有兴趣在开张不久的迪斯尼乐园着手进行田野凝视?解读和分析,有无可能从这两种套路得到方法论意义上的灵感和启示呢?

  首先,在学术机构和应用领域从事专业工作的人类学者,不管其价值观和理论喜好如何,对于以参与式观察为核心的田野研究方法这一人类学者得以安身立命的数据收集手段有着普遍共识?按照“参与观察法”之父马林诺斯基的说法,田野研究的目的在于:通过在研究场地长期居住和体验,熟谙当地礼俗,学会当地人表情达意的语言和方式,知晓当地人是如何看待他们所处的那个世界以及他们对于生活意义的理解?参与观察本身所展现的研究深度和难度,在马林诺斯基之前依赖文献阅读分析的“扶手椅人类学家”和问卷访谈的“露台人类学家”看来,显然是不可理喻的?然而理论取向各异的人类学者如果要做出比以文本分析为特色的“迪士尼研究”更接地气的成果,还得以参与式观察为核心的田野研究作为数据收集的主要手段?

  从20世纪30年代,应用人类学家就开始以企业雇员的身份,运用以参与式观察为核心特征的研究方法和技能,在产品开发?市场调查和塑造公司核心理念等方面发挥了不容忽视的作用?近年来,世界经济重心逐步向以中国为核心的亚太地区转移,已经成为全球化进程中最为引人注目的现象?早在三十多年前从施乐到通用汽车和尼桑等跨国企业的主管人员,就充分地认识到文化在营销和决策过程中的功能和作用?在实践过程中,应用人类学者通过不断努力渐渐形成了一套有别于经院体系的?与实践紧密结合的研究方法?这套脱胎于传统田野研究方法,以服务于应用为主要目的实地调研工作法,已经成为当代商业人类学研究者获得“消费者洞见”的首要手段?而所谓“消费者的洞见”,不过是马林诺斯基所说“当地人的观点”的另一种表达方式而已?前后任职于Media One和Intel(英特尔)公司的应用人类学者安德森(Ken Anderson,2009)在《哈佛商业评论》上著文指出:如今的企业民族志不仅仅是服务于创新的一种手段,更是对消费者和企业本身获得全面和深刻认识的必要途径,对于长期规划和决策有着不容小觑的意义?

  自2006年春结束旅美学习和工作生活回国起,商业和技术人类学一直是本人和同事人类学教研活动的有机组成部分?我们通过在复旦大学开设针对国际学生的全英语课程以及以硕士生为主要对象的研讨型课程,力图通过持续的田野实践和理论探讨,拓宽商业和技术人类学的外延和内涵,使其成为一种既能服务于变革和创新目标,又具有实际应用价值和学理洞见的研究方法和模式?我们教研思路可以概括如下:从经济人类学经典理论和社会进化理论着手,整合现有人类学者在交换?分配?消费文化,全球化和地方主义的研究成果,同时通过在实践中寻找新的案例并加以分析,为进一步的系统研究提供新的分析框架和视点?在此基础上,我们制订了下列的教学和研究计划:对经济人类学家有关交换?市场?分配和货物交易等经典民族志研究的重新思考和阐释;结合当代中国实际,对工业社会企业文化研究代表作(应用人类学经典研究案例)的重新解读;有关信息技术的使用与中国农村日常生活关系的人类学调查;以2008年发生的全球性金融危机为背景,依靠田野考察手段,对企业伦理?商业道德和社会责任感进行反思和批判?在研究手段方面,强化文化人类学参与观察在质性研究方法方面的优势,以文献批评为辅,力求发挥人类学者擅长跨学科研究合作的特长?

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  从2006年开始,本人通过与英特尔产品定义平台合作进行的中国农村信息流动田野研究(2006~2007年)以及与微软(中国)进行的青年文化实践研究(2008年),开始逐步积累起适用于不同场域的调查?数据收集和分析手段,如快速研究法?全天影随式观察?深度访谈?个人生活史以及经过变通的焦点小组和社区参与式调查等与常规商业调查方法大相径庭的田野工作方法?在此基础上,本人在2009年到2010年与研究生洪浩瀚(现为阿里巴巴公司用户体验资深研究员)对上海从事麦当劳快餐业的员工进行了田野调研(潘天舒?洪浩瀚,2011)?在2010年上海世博会期间,本人通过与美国密苏里大学资深人类学者包苏珊(Susan Brownell)以团队研究方式在世博场馆和不同园区所进行的综合短时段定点观察?即兴闲聊?访谈文本分析等数据采集方法,力图呈现包括义工?工作人员?实习人员?官员?游客和记者等声音和观点?这一多维度的实验性探索,为实地调研未来的迪斯尼乐园,预想可能遭遇的困境和挑战,甚至设立兼具趣味性和实用性的课题,提供了可资借鉴和解析的田野案例,同时也使本人所在团队日臻完善的一整套定性研究方法和技巧,得到了在不同场景中移植和变通的机会?借助基于田野体验的民族志洞见,人类学者完全有信心和条件通过运用以学科特有的分析框架?路径和手段,置身于全球化和地方转型语境中的上海迪士尼乐园,做出具有前瞻性和植根性的研究和解读?迪士尼研究一旦有了多学科的跨界视角,可整合来自田野研究的知识信息,使人类学方法和技能有用武之地?我们有理由相信,迪士尼不仅是全世界少年儿童的魔幻王国,也应该是商业人类学的教研实验室?(本文根据作者在2013年10月18日举行的上海浦东规划学术报告会的发言整理而成。)

  [参考文献]

  潘天舒,洪浩瀚.2011,上海“麦工”意义世界的人类学解读基于田野体验的视角与洞见[J].社会,(9).

  Anderson,Ken.2009.Ethnographic Research:AKey to Strategy [J].Harvard Business Review.

  Fjellman,Stephen M.1992.Vinyl Leaves:WaltDisney World and America[M].Westview Press.

  Wasco,Janet.2001.Understanding Disney:TheManufacture of Fantasy. Polity Press.

  ?作者简介:潘天舒(1966~),男,上海人,复旦大学人类学民族学研究所教授?上海,邮编:200433?

  ©原文来源:《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第5期。


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